Jelmer Zuidema

Jelmer Zuidema is medeoprichter van Roadtrip en van Roadtrip Explorer. Hij begon bijna negen jaar geleden als stagiair bij Wonderkind, maakte zijn opleiding niet af omdat de praktijk hem veel meer trok, en zag dat bedrijf uitgroeien van een handvol mensen naar ruim honderdtwintig. Zeven jaar geleden startte hij samen met zijn compagnon Jelmer Koppelmans Roadtrip Agency, dat het grijze gebied tussen de werkenbij-site, het ATS en recruitmentcampagnes oplost met tagging, tracking en analytics. Anderhalf jaar geleden kwam daar Roadtrip Technologies bij, met het product Roadtrip Explorer: één plek waar data uit ATS'en en werkenbij-sites samenkomen, zodat recruiters en recruitment marketeers eindelijk dezelfde taal spreken. In deze aflevering van Selection Talks vertelt hij over datakwaliteit, twee bedrijven naast elkaar, groeien zonder investeerders en waarom ondernemen een marathon is en geen sprint.

Q: Hoe werd Jelmer Zuidema van Roadtrip ondernemer in de recruitmentwereld?

A: Via zijn stage bij Wonderkind, waar hij bleef hangen en zijn opleiding niet afmaakte. Bijna negen jaar geleden kwam hij binnen bij een partij die destijds aan massa-adverteren voor recruitment deed, een term die volgens hem nu bijna een vies woord is omdat alles hypergetarget en gepersonaliseerd moet. Hij was er hire nummer twee of drie en zag het bedrijf doorschieten naar ruim honderdtwintig mensen. De praktische uitvoering vond hij een stuk leuker dan school, en omdat hij toch al wist dat hij wilde ondernemen, zag hij het als een mooie kans om daar te leren en van daaruit door te groeien. Dat is ook precies wat er gebeurd is.

Q: Waarom begonnen Jelmer Zuidema en Jelmer Koppelmans voor zichzelf met Roadtrip Agency?

A: Omdat de dienstverlening bij Wonderkind stopte bij clicks, terwijl de belangrijkste vraag onbeantwoord bleef: wat gebeurt er daarna op je site? De rapportages waren goed en klanten waren blij met het volume, maar wat die clicks opleverden aan echte mensen paste niet in de dienstverlening en niet in de strategie. Jelmer en zijn compagnon Jelmer Koppelmans vonden dat te minimaal. Ze bouwden het rustig op: allebei meerdere dagen per week interim werk, waaronder drie dagen bij Booking.com, en twee tot drie dagen aan het eigen bureau. Daar merkten ze hoe snel hun kennis gewaardeerd werd. Een belangrijke vervolgstap was het ombouwen van losse interimuren naar vaste projecten, want uren verkopen is niet schaalbaar.

Q: Waar komt de naam Roadtrip vandaan?

A: Van het woord reis: de kandidaatreis die Roadtrip zo aangenaam mogelijk wil maken. Op basis van data kunnen ze inzicht geven in hoe die reis beter of sneller kan, en hoe hij beter kan beginnen en eindigen voor een specifieke kandidaat. Zo kwamen ze vrij filosofisch op de naam uit. Wat ze vergaten, was checken of het domein nog vrij was: roadtrip.com bleek al een reisplatform, dus werd het roadtrip.agency. Dat werkte lang goed, ook al moesten ze regelmatig uitleggen dat er geen .com achter hoort. Nu er een tweede bedrijf naast staat, is die .agency-extensie lastiger vol te houden.

Q: Wat doet Roadtrip Agency precies?

A: Het lost het grijze gebied op tussen de werkenbij-site, het ATS en de campagnes. In dat gebied zit veel: tagging, pixels die netjes geïmplementeerd moeten zijn, consentbanners die daadwerkelijk werken. Daarnaast doet het bureau analytics-implementaties en analytics-rapportages, met meerdere mensen en op grotere schaal. De klanten zijn vooral grote corporates, met af en toe een uitstapje naar mkb, zorg of overheid. Die corporates hebben bijna allemaal internationale vestigingen, wat de internationale ambitie van Roadtrip vanaf het begin heeft aangewakkerd. Anders dan Wonderkind, dat meer op staffing en werving en selectie zit, ziet Jelmer zijn oude werkgever daardoor vrijwel nooit meer als concurrent.

Q: Wat is Roadtrip Explorer en welk probleem lost het op?

A: Explorer koppelt de resultaten uit het ATS aan de cijfers van de werkenbij-site, zodat je kwantiteit kunt matchen met kwaliteit. Bij het bureau zag Jelmer dat de data vaak stopte bij een ingezonden formulier: je weet hoeveel sollicitaties er zijn, voor welke rol en waar ze vandaan komen, maar niet hoe goed een kandidaat is. Dat wordt pas duidelijk in de selectie of in het ATS. Explorer heeft koppelingen met verschillende ATS'en en een eigen trackingmethode voor de werkenbij-site, en zet alle data in één database. Zo wordt zichtbaar uit welke bronnen de kandidaten komen die daadwerkelijk doorstromen. Kandidaten via LinkedIn stromen bijvoorbeeld vaak beter door.

Q: Waarom is alleen een database niet genoeg voor klanten?

A: Omdat klanten niet zelf willen doorontwikkelen. Als datanerds vonden Jelmer en zijn compagnon één grote database eerst prima: lekker in aanklooien en kijken wat eruit komt. Ze gingen er naïef van uit dat klanten die data zelf in een Power BI zouden gooien, maar bedrijven zijn daar nog niet zo ver in, en de meeste mensen in recruitment haken al af bij het woord Power BI. Het moet kant-en-klaar zijn. Dat maakte de mindset ook anders: je ontwikkelt niet voor jezelf maar voor een klant, en dan wegen gebruiksvriendelijkheid en hoe je een login inricht ineens zwaarder dan hoe mooi de techniek eronder is.

Q: Waarom wordt volgens Jelmer Zuidema 90% van de recruitmentdashboards niet gebruikt?

A: Omdat het proces vaak begint bij foutieve of incomplete data. Jelmer ziet in de markt heel veel dashboards leven, maar durft te stellen dat negentig procent ervan stilstaat: ze worden misschien één keer per kwartaal opengetrokken als het MT of een stakeholder om een rapportage vraagt. De rest van de tijd is het braakliggend internet, terwijl er wel allerlei constructies in stand worden gehouden om ze te laten draaien. Dat vindt hij zonde. Een dashboard op slechte data levert vragen op die je niet kunt beantwoorden, en zodra dat gebeurt verliezen stakeholders het vertrouwen in álle data die daarna komt.

Q: Hoe houdt Roadtrip Explorer datakwaliteit beheersbaar en controleerbaar?

A: Door alle data in de eigen database te zetten en er alerts op te leggen. Explorer geeft een signaal bij een 404, bij een ontbrekende jobtitel of bij een job-ID dat er niet is. Dat zijn precies de dingen die in een tool als GA4 niet gebeuren: mis je het daar, dan mis je het ook in je rapportage. Jelmer wil dat een fout wordt opgelost op het moment dat hij optreedt. Dat geeft misschien een kleine dip in de rapportage, maar de data blijft valide. De data wordt elke twee uur ververst, want echte real time bestaat volgens hem niet in de echte wereld, en elke twee uur is genoeg om tijdig te zien of iets klopt.

Q: Waarom werd Roadtrip Explorer een apart bedrijf naast het bureau?

A: Omdat je voor een product een ander type mensen nodig hebt. In het bureau werken marketingconsultants: breed opgeleid, brede interesse, brede skillset. Voor een product heb je developers nodig. Jelmer en Jelmer Koppelmans zagen vrij snel dat dat een tweesplitsing werd: je wil schalen op developers, maar die wil je niet uit het bureau betalen. Daarom hebben ze anderhalf jaar geleden Roadtrip Technologies opgetuigd, met een eigen structuur aan bv's, zodat het vanaf het begin netjes twee bedrijven zijn. Explorer is daaruit ontstaan. Qua ondernemerschap denkt hij dat dat de juiste zet is geweest.

Q: Hoe groeide Roadtrip zonder investeerders?

A: Door het bureau de ontwikkeling van Explorer te laten financieren. In het begin was het heel makkelijk dat ze zichzelf uit het bureau konden betalen terwijl ze aan Explorer werkten. Dat is nu niet meer nodig en beide bedrijven staan op eigen benen. Daardoor hebben ze altijd hun eigen gang kunnen gaan. Koppelmans is sterk in financiën, en om hen heen zit een goede cirkel van adviseurs met een VC- en recruitmentachtergrond die meedenken over wat slim is. Er is een paar keer geopperd dat het met een investeerder sneller kan, maar dan doe je het vaak op iemand anders zijn manier en geef je een stuk controle weg. Voor nu gaat het goed en kunnen ze lekker doorgroeien.

Q: Waarom hebben werkgevers nu te veel in plaats van te weinig sollicitanten?

A: Omdat solliciteren makkelijker en bereikbaarder is geworden, en AI daar bovenop komt. De laatste tijd komen klanten juist met te véél mensen in de funnel naar Jelmer toe: één open rol en duizend sollicitanten. Naast AI-sollicitaties komt dat volgens hem simpelweg doordat mensen veel beter kunnen vinden waar je kunt solliciteren en de meeste organisaties een goed portal hebben. De gedachte dat meer sollicitaties altijd beter is, is nog dominant, maar die verdwijnt volgens hem een keer. Je funnel moet open staan, maar niet zo open dat iedereen erin kan. Daarom zie je easy applies weer teruggedraaid worden, ook al staat moeite volgens hem niet automatisch gelijk aan kwaliteit.

Q: Wat is de ambitie van Roadtrip Explorer?

A: De standaard worden voor recruitment marketing analytics, zoals GA4 dat is voor websites. Jelmer beschrijft het succesmoment concreet: een interim die bij het ene bedrijf met Explorer heeft gewerkt en bij het volgende bedrijf weer inlogt, met dezelfde punten om te beoordelen wat goed en slecht gaat. Zodat iemand kan zeggen: dit zag ik bij mijn vorige werkgever ook, en dit is denk ik de oplossing. Het dashboard is daarin een tussenstap. De echte droom is een takenlijst per stakeholder, of dat een recruiter, recruitmentmanager, recruitment marketeer of bureau is, met concrete punten: er staan te veel 404's in je campagneperiode, of deze funnel kan geoptimaliseerd worden. Want de kernvraag is: de campagne levert mensen op, maar geen hires, waar gaat het mis?

Q: Welk advies geeft Jelmer Zuidema aan startende ondernemers?

A: Hou je aan je uren en geloof niet in de tachtig-urenmythe. Jelmer heeft veel startende ondernemers in zijn omgeving en heeft ook mensen zien vertrekken met een burn-out. Zijn redenering: je bent veel stabieler en flexibeler als je uitgerust bent, en die grind is geen paradijs en geen garantie voor beter geld. Een mailtje dat maandagochtend binnenkomt, kan prima maandagmiddag beantwoord worden. Investeer je tijd liever in relaties en in het netjes op orde krijgen van je administratie dan in het 's avonds afstruinen van LinkedIn voor de volgende lead. Het is een marathon, geen sprint. Rustig en empathisch reageren als iets stuk is scheelt hem naar eigen zeggen acht uur hoofdpijn.